Video Part 1: Erklärvideos im Marketing

Ein Interview mit unserem Motion Designer Sebastian Panzer

Video Part 1: Erklärvideos im Marketing

Video Part 1: Erklärvideos im Marketing 1920 1440 Designagentur Panzer & Neumann

Strichmännchen, Analogien und Bruce Willis? All das sind Antworten auf die Frage: wie gestaltet man ein gutes Erklärvideo.

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Erklärvideos im Marketing

Unser Animationsexperte Sebastian kreiert mit großem Vergnügen auf seinem Tablet kleine Figuren, die Sachverhalte erklären. In liebevoller Detailarbeit haucht er seinen Schöpfungen Leben ein und lässt sie Geschichten erzählen, die oft abstrakte Themen vereinfachen sollen.
Bei einem entspannten Kaffee habe ich ihm einfach ein paar Fragen gestellt. Sebastian, warum arbeitest Du gerne mit Erklärvideos?

„Bevor wir anfangen, möchte ich mit ein paar Vorurteilen gegenüber den Erklärvideos aufräumen. Viele denken dabei nämlich an kindlichen Erzählstil a la Sendung mit der Maus. Am besten noch mit einer Kinderstimme oder so vereinfachten Wortwahl, dass es auch der größte Einfaltspinsel kapiert. Aber aus meiner Erfahrung sind Erklärvideos viel mehr als nur ein weißer Hintergrund oder eine animierte PowerPoint-Präsentation mit ein paar gezeichneten Strichmännchen – wenn man es richtig angeht. Man sollte nicht vergessen, dass in der gezeichneten Welt wirklich alles möglich ist. Den Farben, Größen, Ortswechseln und Dimensionen sind keine Grenzen gesetzt. Und allen, denen das auf den ersten Blick zu abgespacet wirkt, sei gesagt: auch reale Bilder, Videos und Orte lassen sich kinderleicht miteinbauen.“

Deine Erklärvideos sind also mehr als nur Prezi, weil du mit deinen Illustrationen ganze Welten erschaffen kannst. Wann und wie benutzt man die Strategie des Erklärens denn am besten, um eine Geschichte zu erzählen?

„Naja, dass ein Video oder Kurzfilm in der Werbebranche dem Zuschauer einen Sachverhalt etappenweise verdeutlicht, ist eigentlich die häufigste Methode überhaupt. Produkte und ihre Funktionsweisen werden demonstriert. Ein Herstellungsprozess, ein besonderer Anbau oder Zulieferer, eine Zutat oder etwa eine nachhaltige Verpackungsmethode Schritt für Schritt aufzeigt. Es kann sogar sein, dass dieser Stil im Imagefilm helfen muss, dem Endkunden die eigenen Vorzüge und Werte zu erklären. Diese Videos ähneln sich in zwei Punkten.

Sie sitzen meistens einsam auf den Unternehmenswebseiten, wohin sich nur vereinzelt ein Kunde verirrt.

Und sie sind zu lang. Wenn in einem Video zu viele Infos auf einmal verarbeitet werden und man sich diese merken muss, um der Erklärung zu folgen, führt das beim Zuschauer zu einem hohen cognitive load. Die Folge: Überforderung – man schaltet ab. Genau hier liegt das Problem.“

Zur Info:

Bis vor kurzem maß man den Erfolg eines Werbe-Videos noch an Video-Impressions und damit Klickzahlen und Reichweite oder am TKP-Wert, sprich mit wie viel Geld etwas beworben werden muss, um 1000 Menschen meiner Zielgruppe zu erreichen. Laut HORIZONT ändert sich mit verstärktem Nutzungsverhalten der Always-On-Generation aber, woran man aus Markensicht erfolgreichen Videokonsum misst. Da Claim und Marke meist erst die letzte Sequenz befüllen, ist nur jemand, der bis zum Ende zusieht, auch wertvoll für eine aussagekräftige Statistik. Deswegen fokussieren sich immer mehr Medienagenturen auf die View-Through-Rate (VTR).

Wenn potenzielle Kunden trotz teuer angeschaffter Werbemaßnahmen einfach weiterscrollen und nicht hängen bleiben, ist das wohl das Worst-Case-Szenario für jeden Werbetreibenden. Wie stellst ihr sicher, dass bis zum Ende des Videos das Interesse der Zuschauer nicht abflacht?

„Genau! Unsere Strategie ist hauptsächlich, sich schon im Vorfeld klar zu machen, welche Key Facts für das Verstehen essenziell sind und im besten Fall noch die Geschichte vorantreiben können. Besonders trockene und abstrakte Themen aus dem Technik- und Industriebereich sind da immer wieder eine Herausforderung. Bei solchen Themen versuchen wir dann wirklich, genau bei den Fakten zu bleiben und es kurz und einfach zu halten. Oft reißt man bei diesen komplexen Sachverhalten zwar Dinge nur an der Oberfläche an, aber damit weckt man eben auch Interesse und schafft ein erstes Verständnis. Umfangreiche Erklärungen, die darüber hinausgehen, liefert man dann besser mit einer Weiterleitung auf die Website nach. Damit erledigt sich dann auch der Traffic auf der Homepage von selbst.“

Eine minimalistische Informationsvermittlung gepaart mit einer einprägsamen Markenbotschaft sind also euer Erfolgsrezept. Wie ist dann die Vorgehensweise in der Praxis, um genau das umzusetzen?

„Am besten funktioniert das Erklären, indem man ein Problem darstellt und dies infolge der Geschichte löst. Man nennt das auch Tilgung. Die Prozedur ist nicht neu, so erzählt man Geschichten schon seit Äonen. Egal ob Drama, Buch oder Hollywoodfilm – die meisten Geschichten erfahren am Ende immer eine Auflösung eines anfänglichen Problems. Das empfindet das Gehirn einfach als angenehm. Daran lassen sich auch vielfältige Geschichten erzählen, die nah am Alltag des Zuschauers sind. Auch eine gute Möglichkeit ist es, wenn man abstrakte Vergleiche und Abhängigkeiten aufzählen kann. Häufig bildet man die Vergleiche auch als Paare und bildet Analogien, die sich dann ebenso schön verbildlichen lassen. Da braucht ein Auto zum Funktionieren einen Motor, ein Haus braucht ein Dach und so weiter. Diese Strategie sieht man z.B. schön in meinem neuesten Videoprojekt für OneStop Pro.“

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Eine Studie von Videoboost sprach 2015 schon von der Trend-Nutzung der Erklärvideos in der externen Kommunikation bei 90% der Dax-Unternehmen. Wie siehst du diese Entwicklung?

„Erklärvideos sind wirklich sehr im Trend – inzwischen auch in mittelständischen Unternehmen. Wenn ich mich bei der Konkurrenz umschaue, fällt mir aber besonders auf: Marken, die sich umstrukturieren oder modern wirken wollen, lassen sich mit verlockenden Versprechen über Reichweite, Viralität und Conversion-Optimierung durch Erklärvideos leicht beeindrucken. Aber bei genauerem Hinsehen ist ein Großteil dieses Contents sehr generisch und besteht aus immer den gleichen Elementen.

Bei uns gilt: Wir möchten die Werbewelt nachhaltig verändern.

Natürlich können eine Hand, die mit einem Edding auf weißem Screen einen Sachverhalt aufzeichnet, oder ein Strichmännchen auch ihren Dienst erfüllen. Dabei wird aber leider die Botschaft über den Fokus auf den Markenkern gestellt. Der Videoinhalt wird austauschbar und kann keiner Marke zugeordnet werden. Also genau das Gegenteil davon, was wir uns für unsere Kunden vorstellen.“

Worüber sollten sich Interessenten denn konkret Gedanken machen, bevor sie sich an dich wenden?

„Grundsätzlich funktioniert die Komplexitätsreduktion nicht bei allen Themenbereichen. Aber wer diese Fragen vorab mit „Ja!“ beantworten kann, ist hier richtig:

  • Können Sie einen komplexen Sachverhalt Ihrem Gegenüber in wenigen Worten interessant wiedergeben?
  • Würde Ihr Budget für Ihre Vorstellungen bei einem realen Shooting nicht ausreichen?
  • Wenn Sie über Ihren perfekten Film nachdenken, geht die Fantasie mit Ihnen durch?
  • Halten andere Ihre Ideen für verrückt und nicht umsetzbar?

Der Vorteil von Erklärvideos ist nämlich, dass in der Pixelwelt alles möglich ist. Mit unserem jahrelangen Knowhow in Illustration & Animation können wir bei Panzer & Neumann wirklich jede Idee wahr werden lassen. Wir können Dinge erscheinen, schweben oder explodieren lassen.

Oder in einem Augenblick von einer Location zur nächsten wechseln – ganz ohne Anfahrtskosten, Wetterbedingungen oder eine Drehgenehmigung.

Der Aufwand und die Kosten für den ‚Dreh‘ sind überhaupt eine Nullnummer. Man braucht keine Fotografen und Kameraleute, keine Models, keine Visagisten, keine Kostüme, keine Stuntdoubles oder Pyrotechniker. Der Traumcharakter wird einfach genau so gezeichnet, wie man sich ihn, sie oder auch es wünscht. Und das Beste: diese Figuren altern nicht und können jahrelang verwendet werden. Das schafft Wiedererkennungswert und Kontinuität. Und falls Sie sich etwas Hollywood-Flair für Ihr Video wünschen und sich keinen Bruce Willis in Echt leisten können … Die Synchronstimme von Mr. ‚Yippie-Ya-Yeah, Schweinebacke‘ ist Manfred Lehmann und bewegt sich im bezahlbaren Rahmen!“

Stimmt! Viele vergessen, dass gerade im deutschsprachigen Raum so viel Filmmaterial synchronisiert wird. Die Synchronstimme eines Hollywood-Schauspielers findet sich in ganz normalen Sprecherkarteien und ist durchaus bezahlbar, wie man an Manfred Lehmann sieht, der u.a. aus der Praktiker-Werbung bekannt ist. Wie entscheidest du denn, ob und wer in euren Videos spricht?

„Oft entscheide ich erst gegen Ende, ob ein Video einen Sprecher oder Voice Over braucht, oder nicht. Die Frage ist auch abhängig davon, ob man Text einblenden muss oder das Video auch ohne auskommt. Ich finde es schon ratsam, einen Sprecher einzufügen. Das schafft Raum für den visuellen Fokus auf das Gezeichnete. Schilder, Textfelder oder einen Untertitel lassen sich immer einfügen, aber es ist auch eine Frage von Platz bzw. der Gestaltung. Weniger ist mehr! Zu einem minimalistischen Stil passt kein überfülltes Textvideo. Und Gesprochenes sollte ja auch nicht nur Geschriebenes rezitieren. Wenn ich eine Stimme nutze, sollte das immer eine inhaltliche Steigerung bieten.

Im Video selbst findet die Zäsur statt, die Optik bietet die Struktur, an der sich die Sprache ausrichtet.

Bei der Wahl der Stimme stellt sich dann die Frage: Möchten wir einen Sprecher oder eine Sprecherin? Wie alt soll er oder sie klingen? Und gibt es vielleicht sogar eine spezifische Rolle, die man einnehmen könnte? Dann geht es auf die Suche.  Dafür gibt es eine große Auswahl an Plattformen. Dort sucht man über Filter nach Geschlecht, Alter, Tonamplitude oder auch Sprache und Akzent. Mit Hilfe von Samples höre ich mich durch und entscheide mich dann je nach Budget für Freelancer oder bekannte SprecherInnen. Hier ist es wichtig, die Branche und Zielgruppe im Auge zu behalten. Welche Hörgewohnheiten gibt es? Angenommen bei der Baumarktwerbung würde eine Kinderstimme sprechen, kollidieren die Erwartungshaltungen des Zuschauers und schaffen Irritation, wo keine sein sollte. Das klingt nach Klischee, aber gerade bei einer kurzen Sendezeit sollte man mit solchen Kontrasten vorsichtig sein, da Verwirrung immer zu einem kurzen gedanklichen Innehalten führt, was das Verstehen beeinträchtigt.“

Eure Videos sind oft mit Musik untermalt. Wie gehst du hier vor und schneidest du alles selbst?

„Soundeffekte und Sound kommen wirklich erst ganz zum Schluss. Auch hier erledige ich alles über bestimmte Datenbanken. Die passende Musik gibt es dann über Sound Taxi oder Music Fox. Die überzeugen mit einer großen Auswahl und einer sehr guten Filter-Funktion, wo ich nach Tempo, Instrumente und Stil-Modi unterscheiden kann. In meiner Freizeit beschäftige ich mich sowieso viel mit Musik und Komposition, da ich selbst seit über 10 Jahren in einer Band aktiv bin. Diese Erfahrungen aus dem Studio kann ich sehr gut für das Sound Design bei der Arbeit nutzen. Denn nur mit einem gekauften Song ist es noch nicht getan:

Auf das richtige Arrangement kommt es an!

Die Songs werden auf den Plattformen oft in Paketen angeboten, in variierenden Sequenzen mit einzelnen Instrumenten, Loops oder Percussion. Mit diesen Bausteinen ist es uns am Ende möglich, die Sequenzen so zusammenzuschneiden, dass für das Video eine gewisse Dramaturgie entsteht, die die Narration unterstützt.“

Ganz am Anfang sprachen wir auch von Explosionen. Wie schaffst du es beim Einsatz von Soundeffekten, dass es nicht übertrieben wirkt?

„Über die Jahre haben wir uns eine große Datenbank zusammengestellt an verschiedenen ‚Swooshs‘, ‚Boings‘ und ‚Kabooms‘. Mit denen gehen wir aber wirklich nur in Maßen an den Kunden. Mir sind sogenannte natural ambiences lieber, also Geräusche wie Regen, Holzknarzen oder Vogelgezwitscher. Diese Effekte lassen ein Video sofort realer und authentischer wirken. Beim Beispiel mit dem Video für One Stop Pro, schaffen die Soundeffekte mit Motorengeräuschen, Wind und Regen eine Soundkulisse, die neben dem Sprecher und den gezeigten Animationen bereichernd ist. Mehrdimensionaler Klang macht ein Video erst vollkommen aus meiner Sicht. Auch, wenn man an Effekten aus Kostengründen gerne spart und sie sicher vernachlässigen und weglassen könnte: Ich finde, die richtigen Geräusche lassen die fiktiven Illustrationen nochmal greifbarer erscheinen und erwecken sie final zum Leben.“

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Über den Autor

Franziska Schönhöfer

ist Content-Managerin bei Panzer & Neumann. Texte schreiben, Fotografieren und Kommunikation in den sozialen Medien sind ihre Stärken. Als Absolventin im Bereich "Medien und Kommunikation" setzt sie sich sowohl wissenschaftlichen als auch wirtschaftlich mit unseren Themen auseinander.