Branding Part 2: Corporate Design

Corporate Design und Markenaufbau gehen ganz einher. Logoentwicklung, Typographie, Farbpalette und münden dabei im Corporate Design Handbuch.

Branding Part 2: Corporate Design

Branding Part 2: Corporate Design 1920 1440 Designagentur Panzer & Neumann

Corporate Design

Warum gutes Markendesign beim Logo nicht aufhört.

Die Identität der Marke, des Produkts oder des Unternehmens steht fest. Jetzt fehlt nur noch der passende Look, um das Image auch visuell in die Köpfe der Kunden zu transportieren. Deswegen heißt das Corporate Design auch visuelle Identität oder graphisches Branding. 

Von der Idee zum Anstrich

Kleider machen Leute! Das gilt auch für Marken und Produkte, denn Image und Design gehen Hand in Hand. Das Outfit soll nicht nur für Zugehörigkeit und Wiedererkennung sorgen. Gut konzipiert führt es die Botschaft hinter Produkt und Marke fort und gewinnt mit diesem Profil die Aufmerksamkeit des Betrachters.

Das Logo

Wie muss mein Logo aussehen, damit Kunden und Partner beim ersten Blick sofort verstehen, worum sich meine Marke oder mein Produkt dreht? Vielleicht braucht es auch überhaupt keine Bildelemente? Ein reiner Schriftzug oder eine abstrakte Form aus Initialen kann auch überzeugend sein. Ganz nach den Bedürfnissen des Kunden und den Anforderungen an die Markenidentität lässt sich so einiges gestalten, und ein guter Grafiker wird am Anfang immer ein paar ganz unterschiedliche Entwürfe präsentieren. Egal, wofür man sich dann am Ende entscheidet, geben wir noch einen kleinen Rat mit auf den Weg:

Weniger ist mehr

Ein Logo sollte in der heutigen Zeit möglichst reduziert designt sein. Nicht nur fördert das den Fokus auf die Kernbotschaft von Marken und Produkten. Nein, unser Rat bezieht sich auf die Zukunft. Je kleiner der Anwendungsbereich eines Logos nämlich sein muss, desto besser ist ein Logo ohne viel Schnickschnack. Es lässt sich einfach in jeder Größe unproblematisch genau darstellen. Egal, ob Sie später Stempel, Textilien mit Siebdruck, Anstecknadeln, Visitenkarten oder Briefsiegel mit Ihrem neuen Logo nutzen wollen. Mit einem klar gestalteten Logo sind Sie auf der sicheren Seite.

Typographie

Schrift vermittelt Informationen und steht an erster Front der Unternehmenskommunikation. Mit fest definierten Schriftart(en) und Regeln für deren Einsatz in Ihrem Unternehmen, wird ein Corporate Design untermauert und gefestigt. Eine gute Typographie zieht sich minutiös durch alle Unternehmenskommunikation.

Das Ziel eines typografischen Layouts ist Kommunikation und muss in der kürzesten, simpelsten und eindringlichsten Form erfolgen.

Jan Tshichold, The New Typography

Bei der Wahl der richtigen Schriften muss ein Zusammenspiel aus der Corporate Identity und den damit verbunden Werten und des sonstigen Corporate Design erreicht werden. So fließen viele Details und Anforderungen in die Schriftwahl mit ein und lenken diesen Prozess. Ob nun Serifen- oder serifenlos, ob Bold oder light, ob condensed oder mit hoher Laufweite – ein gutes Corporate Design legt all dies in einer Schrift-Hierarchie dar, die keine Fragen offen lässt.

Farbe zeigen

Jedes Berufsfeld hat seinen eigenen Farbraum, mit dem Kunden Qualität, Professionalität oder andere Eigenschaften konnotieren.  Ist man neu in der Branche ist es hilfreich, erfolgreichen Mitbewerbern über die Schulter zu schauen. Welche Farben werden verwendet? Welche werden vermieden? Diese Bestandsaufnahme kann Überlegungen zu meiner Marke oder meinem Produkt unterstützen. Ein Beispiel ist die Farbe grün. Sie wird oft im Umwelt- und Natursektor verwendet, im Nahrungsmittelbereich steht sie häufig für biologischen Anbau oder Nachhaltigkeit. Die Auswahl des Farbraums ist mit eine der wichtigsten Entscheidungen beim Design. Möchte man traditionell sein, klassischen Farben aus der Branche treu bleiben und z.B. dem Schema einer langjährigen Marke, eines Unternehmens oder eines Produkts folgen? Oder setzt man ganz bewusst Akzente und Kontraste und ermöglicht so, dass man aus der Masse hervor sticht?

Das Design Manual

Basics und genaue Anwendungsbeispiele werden dann in einem sogenannten Design-Manual festgehalten. Das Dokument gibt man Kunden als Bedienungsanleitung für den Umgang mit der entworfenen Marke zur Hand. Darin enthalten sind die grundlegenden Grafikelemente wie das Logo in verschiedenen Ausführungen je nach Einsatzort in Print- und Webformaten. Dabei werden in der Regel auch die Primär- und Sekundärfarben angegeben, und wann diese verwendet werden. Die Schriftart, die in Einklang mit dem Logo steht, wird ebenfalls mit allen Modi als Hausschrift festgehalten. Meistens wird auch die Verwendung auf unterschiedlichen Oberflächen der Farbpalette genau definiert.

Die Veranschaulichung mithilfe von spezifischen Do’s & Dont’s der Wort- und Bildelemente sollen dabei helfen, dass der Kunde auch eigenständig den einheitlichen Look der Marke oder des Produkts beibehalten kann.

Mehr als nur ein Logo

Das Design geht weit über die Gestaltung eines Firmenlogos hinaus und beinhaltet alle visuellen Bausteine eines Markenauftritts. Dazu gehört heute auch die Struktur einer Unternehmens-Webseite oder der Auftritt auf den Social Media Plattformen wie Facebook, Instagram, YouTube oder LinkedIn.

Aber auch außerhalb des Internets braucht es Zugehörigkeit. Aufkleber, Mitarbeitertextilien, oder Fahrzeugbeschriftungen von Partnern oder vom Unternehmen selbst integrieren Angestellte und Materialien in die Markenidentität. Auch externe Werbemaßnahmen wie z.B. Beschriftung im öffentlichen Nahverkehr auf Bussen, Taxis oder Bahn können Teil des Konzepts sein. Sogar intern im Geschäftsalltag kann Corporate Design eingesetzt werden, z.B. bei Verträgen, Notizblöcken, Formularen oder Rechnungen, Visitenkarten oder anderen Geschäftsdrucksachen. Die ganzheitliche Verwendung eines optisch einheitlichen Musters aus Farben, Text und Formen verstärkt die Identifikation mit einer Marke oder eines Unternehmens intern wie extern.

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Über den Autor

Franziska Schönhöfer

ist Content-Managerin bei Panzer & Neumann. Texte schreiben, Fotografieren und Kommunikation in den sozialen Medien sind ihre Stärken. Als Absolventin im Bereich "Medien und Kommunikation" setzt sie sich sowohl wissenschaftlichen als auch wirtschaftlich mit unseren Themen auseinander.