Branding Part 1: Corporate Identity

Die Grundsätze der Markenbildung leicht erklärt

Branding Part 1: Corporate Identity

Branding Part 1: Corporate Identity 1920 1440 Designagentur Panzer & Neumann

Warum ist eine klare Markenpersönlichkeit die Basis für ein gutes Produkt und warum es sich lohnt, in sie zu investieren.

Softe Basics für alle, die sich in Zukunft mehr mit Markenidentität beschäftigen möchten.

Corporate Identity

Ein großartiges Produkt, kann noch so gut durchdacht, innovativ und nützlich sein, die Zahlen eines Unternehmens noch so überzeugend – all das hilft wenig, wenn an der wichtigsten Stelle gespart wird: der Wahrnehmung beim Kunden oder Partnern über mein Produkt, meine Marke oder mein Unternehmen.

Kaufentscheidungen werden schon längst nicht mehr nur von der Nützlichkeit, Attraktivität oder Notwendigkeit eines Produkts oder einer Marke entschieden. Vielmehr berücksichtigen Kunden und Partner heute, wie eine Marke oder ein Unternehmen gesellschaftlich gefällt, sich kommuniziert und wahrgenommen wird. Längst lassen Kunden und Klienten beim Einkauf oder bei Dienstleistungen immer öfter rationalen Pragmatismus außer Acht.

Digital und analog geht es heute mehr denn je um den Transport von Emotionen.

Welche Gefühle löst der Kauf aus? Verspricht er Prestige oder vermittelt ein bestimmtes Image? In einigen Fällen ist die Markenphilosophie so überzeugend, dass sie gar zu einem Lebensgefühl und jeglicher Markenkonsum zum Wohlfühlmoment wird (siehe. Wie werde ich zur Lovebrand?)

Wichtiger denn je wird also eine klare Einstellung seitens Unternehmen, Führungsebenen, Herstellern und Dienstleistern. Stellen Sie sich an dieser Stelle gerne mal die Frage: Wofür stehe ich? Wofür steht meine Marke? Und ist die Antwort auf diese beiden Fragen die gleiche?

Was Corporate Identity bewirken kann

Eine explizite Definition der Corporate Identity überzeugt nicht nur den Kunden beim Kauf. Sie hilft allen, die mit der Marke, dem Unternehmen oder dem Produkt in Kontakt sind, sich mit eben dieser zu identifizieren. Und das hat zunehmend einen positiven Einfluss auf Ihre interne Kommunikation im Haus.

Richtig gewählt, bewirkt sie langfristig ein Zugehörigkeitsgefühl bei allen Mitarbeitern und Abteilungen. Jeder Angestellte, ob Chef oder Logistiker, sieht sich als Teil des großen Ganzen. Idealerweise formen vorgegebene bzw. vorgelebte Normen, Werte und Einstellungen dann eine Haltung bzw. Handlungsmaximen beim kompletten Team. Schnell ziehen alle an einem Strang und auf allen Ebenen herrscht Einigkeit über die Position und die Ziele eines Unternehmens oder einer Marke.

Wenn von allen öffentlichen bis privaten Kommunikationsebenen schließlich alle Abteilungen von der Leitung bis zum Kundenbetreuer nach diesen Corporate Values agieren, entsteht idealerweise ein positiver Effekt auf die Wahrnehmung des Unternehmens oder der Marke von außen: Der gesamte Betrieb wird als Einheit wahrgenommen. Diese Wechselwirkung hilft wiederum in der externen Kommunikation mit Partnern, Investoren und Zulieferern die Identifikation mit den Unternehmenswerten zu festigen.

Persönlichkeit schaffen

Womit kann ich meinem Produkt, meiner Marke, meinem Unternehmen ein Gesicht verleihen? Diese Überlegungen stehen am Anfang jeder Identitätsfindung. Denn nur, wer seine Werte und Stärken kennt und auch klar formulieren kann, ist in der Lage, auch gegenüber Außenstehenden glaubhaft zu bleiben.

Dabei ist es sowohl für die externe wie auch die interne Kommunikation ratsam, den Unternehmenscharakter zu definieren. Am besten lebt sogar der Chef bzw. die ganze Führungsebene eben diese Werte aktiv vor und verkörpert die Einstellung zu bestimmten Themen. So gelingt auf lange Sicht, dass auch Mitarbeiter sich in der Corporate Identity wiederfinden und diese auch in jeglicher Kommunikation nach außen tragen. Erst dann erreiche ich, dass sich möglichst viele Teile meiner Zielgruppe mit meiner Marke identifizieren.

Integrität und Haltung

Wo steht mein Unternehmen in der Welt?
Wie stehe ich zu aktuellen Fragen der Gesellschaft? Werte und Moralvorstellungen, die ein Unternehmen oder Hersteller hinter einer Marke oder einem Produkt vertreten, spielen eine immer größere Rolle, vor allem bei Kunden.

Ein Gedankenspiel: Beziehen Sie zu folgenden Themen klar Stellung?

  • Klima- und Umweltschutz
  • Nachhaltigkeit von Ressourcen, Produktion, Verpackungen, Transportwegen
  • Less Waste
  • Fairer Handel
  • Gleichberechtigung
  • Tierschutz
  • Rassismus
  • Diversität
  • demokratische bzw. politische Ansichten

All diese Aspekte gehen auf den ersten Blick natürlich weit über den Kern einer Marke und eines Produkts hinaus. Bis vor einigen Jahren riet man Unternehmen bei diesen Themen möglichst neutral zu bleiben, um keine potentiellen Kunden zu vergraulen. Natürlich birgt eine offene Haltung gerade im politischen Bereich ein gewisses Risiko gegenüber den gefürchteten „Hatern“.

Dennoch beeinflusst dieser Weg stark, wie (positiv) ein Kunde oder Partner über uns denkt. Konsumgüter dienen gerade bei einer jungen Kundschaft immer mehr der Erweiterung der eigenen Identität und werden explizit als Statements von Überzeugungen getragen, gekauft oder gezielt vermieden. So werden Produkte und Unternehmen häufig auf Herz und Nieren geprüft. Ob sich Kunden am Ende für oder gegen die Marke, das Produkt oder das Unternehmen entscheiden, hängt sehr von der Kommunikation und Art meiner Haltung ab. Trauen Sie sich!

Alleinstellungsmerkmal

In der heutigen Zeit fördern Kapitalismus und Digitalisierung eine hohe Marktdichte. Umso wichtiger ist eine klare Positionierung auf dem Markt meines Unternehmens, meiner Marke oder meines Produkts.

Um sich von der Vielzahl an Konkurrenten abzuheben, braucht es Alleinstellungsmerkmale – aber ehrliche. Das muss nicht nur originelle oder innovative Produkte betreffen. Ein herausragender Kundensupport, eine stets verfügbare Betreuung, ein interessanter Blog oder eine unterhaltsame Online-Kommunikation können ebenso meine Aushängeschilder sein. Beobachten Sie doch mal Ihre Konkurrenz: Was machen sie richtig? Wo gibt es noch Verbesserungsbedarf? Was bemängeln Kunden? Und hören Sie genau hin, wenn man Ihnen Feedback gibt. Genau hier lässt sich nämlich ansetzen, um etwas zu finden, was einen klar von der Masse unterscheidet.

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Über den Autor

Franziska Schönhöfer

ist Content-Managerin bei Panzer & Neumann. Texte schreiben, Fotografieren und Kommunikation in den sozialen Medien sind ihre Stärken. Als Absolventin im Bereich "Medien und Kommunikation" setzt sie sich sowohl wissenschaftlichen als auch wirtschaftlich mit unseren Themen auseinander.